Mis on plakat?

Margus Tamm kirjutab veidi pikemalt lahti oma TEDx konverentsil peetud ettekande.

Plakat on üks tõhusamaid meediumeid, mis siiamaani leiutatud. See on hõlpsasti paljundatav ja hõlpsasti paigutatav ning annab ideaalis kogu endas oleva informatsiooni edasi ühe hetkega, ühe silmapilgu jooksul.
See, milliste reeglite alusel infot plakatile kodeeritakse ja kuidas seda vaataja poolt loetakse - ehk siis, kuidas toimib plakatisemantika - on omaette pikem teema, millele hetkel ei keskenduks.
Selle asemel alustaks algusest, ning küsiks: mis üldse on plakat?
Vastus on lihtne.

Plakat on viide

Juhuslik näide Tartu tänavapildist.


Plakatil on kujutatud soengu tegemist. Me saame aru, et kuskil siin - tõenäoliselt majas, mille küljes plakat on - asub juuksurisalong.

Veelgi ilmekam on järgmine näide.

See plakat hoiatab meid rongi eest. Täpsemalt – see plakat ütleb meile, et kuigi me võibolla rongi ei näe, on rong täiesti reaalselt olemas ja „lähemal kui me arvame“. Sellele plakatile annab mõtte rongi puudumine, sest kui see rongi eest hoiatav plakat oleks näiteks rongi küljes, nii et me näeks neid koos, oleks see plakat täiesti kasutu. Ehk siis, plakati funktsioon on viidata millelegi, mida pole. Nii toimib praktikas tegelikult igasugune plakat – juhtides tähelepanu millegi puudumisele. Teavitades meid objektidest, mida meil pole ning paikadest, kus me ei viibi.

Enamasti viitab plakat aga millelegi tunduvalt komplekssemale ja narratiivsemale, kui seda on rong või juuksurisalong. Võtame näiteks filmi ja filmiplakati. Kui filmiplakatil oleks info: „Film! Täna! 500m kaugusel! Kestus 2h 30min!“ siis viitaks see küll ühele konkreetsele filmile, kuid samas oleks selline viide ebapiisav. Filmiplakat peaks andma mingilgi määral edasi ka filmi sisu. Samas ei ole film üksüheselt plakatil kujutatav, sest tegemist on väga erinevate meediumitega, kus ei toimi samad jutustamisviisid: kui võtta üks kaader filmist ja panna see plakatiks, esindaks niisugune plakat vaid üht miljondikku filmist, kuid plakat peaks esindama kogu filmi; kui võtta kõik miljon kaadrit ja panna need plakatile, oleks tulemuseks müra.
Järelikult tuleb filmi sisu plakati jaoks tõlkida filmikeelest ümber plakatikeelde.

Siit jõuame järgmise väiteni:

Plakat on tõlge

Kõigepealt tuleks seda väidet veidi täpsustada. Nagu teame, ei ole tõlkimine ja tõlgendamine päris sama: esimene on konkreetsem, teine see-eest informatiivsem; ning mida erinevamad on keeled, millede vahel tõlkimine aset leiab, seda rohkem on sisulise tõlke puhul tegemist tõlgendusega.
Igasugusel tõlkimisel aga läheb tõlkes midagi kaduma ja, mis veelgi huvitavam, midagi tekib ka juurde.


Näide:
USA plakat filmile „Conan. The Destroyer“....

....ja Ghanas tehtud plakat samale filmile.


Nagu näha, on Ghana plakatil võrreldes USA plakatiga midagi kaduma läinud – näiteks proportsioonid. Kuid midagi on ka juurde tekkinud – Arnie õla tagant vaatab roheline kurat, keda USA filmiplakatil pole ja keda pole (vist) ka filmis. Kuid järelikult tundis Ghana plakatikunstnik, et filmi sisu paremaks edasiandmiseks peaks plakatil selline tegelane olema.
Need kaks näidet on omavahel siiski väga sarnased. Tõenäoliselt oli Ghana plakatistil eeskujuks mitte niiväga film ise kui USA plakatisti valmistõlgendus sellest filmist ning Ghana disainer tegi sellesse vaid hädapäraseid omapoolseid korrektuure.

Vastavalt kultuurikontekstile võivad ühe ja sama asja tõlgendused olla väga erinevad. Lausa vastandlikud.

Näide.
Filmi "Apocalypse Now" USAs valminud plakat..



...ja samale filmile Jaapanis tehtud plakat



USA plakatil näeme dzhunglit leegitsevas loojangukumas. See ei ole loodus, vaid pigem avanev põrgusuu. Apokalüptilise stiihia kohal aga ripub parv sõjaväekoptereid, mis on pildil pisikesed nagu kimalased. Plakatit vaadates tekib tunne, et kohe-kohe neelab ähvardav, otsatu ja põhjatu dzhungel need tühised kopterid alla, neist ei jää mitte midagi järele.
Ka Jaapani plakatil on kujutatud kopteriparve. Kuid need on hoopis teistsugused kopterid, nad on suured, täidavad terve plakatipinna, nad lähenevad üle mere nagu viimsepäeva ratsavägi, mis pühib oma teelt kõik elava.

Neid kahte plakatit vaadates võiks ette kujutada, et USA plakatidisainer istus kopteris ja vaatas hirmuga lähenevat dzhunglit, ning Jaapani disainer istus dzhunglis ja vaatas hirmuga lähenevaid helikoptereid. Need kaks plakatit on täiesti sümmeetriliselt erinevad tõlgendused samast filmist.

Kuid ühe ja sama asja tõlgendused võivad sõltuvalt kultuurikontekstist olla ka niivõrd erinevad, et kahel tõlgendusel pole omavahel mitte midagi ühist peale selle, et need esitavad täpselt üht ja sama objekti.

Näited:

USA filmiplakat filmile „Romancing the Stone“ („Kalliskiviromaan“)....

... ja Poola plakat samale filmile


USA plakat filmile „Out of Africa“ ja.....

..... Poola plakat samale filmile.


Viimaste näidete puhul saame me rääkida erinevast majandus- ja kultuurikontekstist, erinevatest koolkondadest ja erinevast traditsioonist. USA filmiplakatid vastavad Hollywoodi stampidele, mis tähendab keskendusmist staaride eksponeerimisele, filmi zhanr ja tegevustik aga on antud nappide, kuid sealsele vaatajatele selgete visuaalsete koodidega. Poola plakatitraditsioon aga armastab kasutada visuaalseid metafoore ning eelistab fotole käelist joonistust.
Tuntav on ka kontekstis tulenev erinev suhtumine tõlgendatavasse – film, mis USA disaineri jaoksilmselt polnud enamat kui järjekordne Hollywoodi blockbuster, on idabloki plakatisti jaoks olnud midagi hulga huvipakkuvamat ja erakordsemat. Esimesel juhul rahulduti stamplahendusega, teisel juhul aga on disainer püüdnud luua visuaalset teost.

Nagu näeme, on tõlkimine väga loominguline tegevus. Ja nii jõuame kolmanda väiteni.

Plakat on teos.

Üks põhjusi, miks me tavaliselt ei taju plakatit teosena, on et plakatitel märgitakse väga harva plakati autori nime.
Kui küsitakse: „Kes tegi?“, on üldiselt kaks varianti – kas on loodud teos või on hakkama saadud pahandusega. Nii on ka tavaplakati puhul plakati autori teema tõstetumine ebatavaline ja enamasti seotud mingi hälbega: „hea tava“, eetikanormide, reklaamiseaduse vms. rikkumisega.
Aga loomulikult on autor (või autorid) igal plakatil, tavaolukorras on plakati autor lihtsalt varjus. Ja põhjus on praktiline: kuivõrd reklaamplakati eesmärk on suunata vaataja võimalikult kiiresti ja ühemõtteliselt plakati juurest edasi, selle suunas, millele plakat viitab (mis, nagu me muidugi teame, on üksnes järjekordne tähistaja, sest postindustriaalse turundusloogika ideaaliks on lükata edasi tarbimisest saadavat rahuldust, pakkudes tarbijale tähistatava asemel aina uusi tähistajaid – brände, logosid ja sümboleid). Kui aga plakat oleks varustatud autorinimega, muutuks ta viitajana mitmetähenduslikuks – plakat hakkaks ühtlasi viitama oma autorile ja seeläbi iseendale kui teosele. Vaataja satuks valiku ette ning selle asemel et tunda soovi omandada see, mida plakatil kujutatakse, võib tekkida näiteks soov omandada hoopis plakat - ning turumajanduse ihamasin olekski kokkujooksutatud.

Plakati autor liigub esiplaanile tavaolukorrast erinevates tingimustes. Reklaamikonkursside puhul näiteks on tüüpiline, et plakatist tehakse nö konkursiversioon, kus kliendi logo on väiksemaks tehtud, samuti on eemaldatud tekstid ja visuaalsed elemendid, mis võivad olulised olla müügiargumentidena, kuid on ebaolulised plakati idee mõistmise seisukophalt, see tähendab, et plakatis vähendatakse seda, mis viitab plakatist väljaspoole - et saaks esile tõusta plakat ise.
Selline plakat pole päris autonoomne teos, kuid tema kui viitaja suhe viidatavaga (ehk siis, reklaami suhe reklaamitava tootega) on keerulisem ning põhineb tihti intriigil või isegi konfliktil. Nimelt tõusevad reklaamikonkurssidel esile plakatid, mis jutustavad kaasahaarava loo, mille lõpetab puänt, ning see puänt saabub toote näol. Sellise reklaamplakati lugemist võiks võrrelda detektiivromaaniga – vaataja haaratakse intriigi, mille olemust ta algul ei suuda mõista, kuid mis avab end lõppkulminatsioonina. Ning see intriig on seda nauditavam, mida ettearvamatumaid seoseid luues lõpplahenduseni jõutakse.

Näide (Cannes Golden Lions zhürii valikust):
Hiinas valminud Rexona reklaam

Intriig: laskemärklaud, kus kõik tabamused on läinud märgist alla.
Kulminatsioon: „Rexona“.
Ahhaaa-lahendus: Hiina sõdur (miilits, laskesportlane, paramilitant) ei tabanud märki, sest kuna ta ei kasutanud Rexona deodoranti, ei saanud ta oma käsi kõrgemale tõsta.


Täiesti esiplaanil on plakati autor graafilise disaini näitustel, kus plakatit käsitletakse kui plakatikunstniku teost. Sellisel juhul asetseb plakat disainiväljal, kus tema positsiooni määravad teised plakatiteosed, autorid ja eksperdid ning plakati praktiline otstarve - see tähendab seos muude väljadega – ei oma erilist tähtsust. Sestap domineerivadki disaininäitustel plakatid, mis ei eksponeeri tooteid või sündmusi, vaid pakuvad teadlikumale plakatilugejale krüptilist kultuuritekstimõnu, võimalust süübida, dekodeerida ja deshifreerida, plakatis autorikavatsust ning käekirja otsida, võrrelda seda teiste autorite loomingu ning disainiajaloolise kontekstiga.
Eelnevast tulenevalt on loogiline, et disaininäitustel pälvivad enim tunnustust plakatid, mis loovad visuaalsest ja sõnalisest keelest kokku hübriidset plakatikeelt – sest just teksti ja pildi ühendamine on plakati kui meediumi eripära.

Mõned näited:

Martin Woodtli

kollektiiv Visiotypen

Nagu näeme, on plakat ühtaegu nii viide kui teos.

See võib tunduda vastuolulisena – üks on tähistaja, mis kõneleb millegi nimel, mida ta pole, teine aga autonoomne ja eneseküllane tervik, mis kõneleb iseenda nimel.
Küllap seetõttu tõstetataksegi aegajalt küsimusi stiilis „kas disain on kunst?“ - mida ta mõistagi pole, sest disain on disain - või siis lahendatakse see häiriv vastuolu, lüües lahku reklaamplakatid ja autroriplakatid või siis vastandades akadeemilist disaini ja kommertsdisaini. Sisuline vajadus sellisteks vastandamisteks aga puudub, kui aktsepteerime, et teos-tähistaja kooslus pole plakati puhul vastuolu, vaid plakatile kui meediumile omane siseloogika, tänu millele plakat üldse toimibki.
Et seda väidet kinnitada, peatuksin veidi pikemalt kahel plakatiprojektil, mis väga teadlikult nn referentsuse illusiooni dekonstrueerivad. Tegemist on kahe kampaaniaga, kus plakatid deomonstrativselt ei viidanud mitte millelegi.


NOW/HERE

2004 korraldasid Berliini disainerid Serge Rompza ja Anders Hofgaard Kunastiakadeemia disainitudengitele workshopi, mille eesmärgiks oli katsetada erinevaid strateegiaid olemasolevas meedias parasiteerimiseks. Muu hulgas organiseeriti väike sanktsioneerimata demonstratsioon Vabaduse kellade juures. Demonstrandid kandsid küll plakatiplagusid, kuid neil puudus igasugune sõnum, need olid täiesti tühjad. „Eesti seadus nõuab, et demonstratsioonid peavad olema võimudega eelnevalt kooskõlastatud. Me ei küsinud kelleltki luba, tõstetades süsteemi jaoks küsimuse, kas selline aktsioon on legaalne või illegaalne,“ selgitab Hofgaard aktsiooni.

Selline demonstratsioon tekitas korravalveametkondades nõutust ja meedias huvi. Politsei jõudis otsusele üritust korra rikkumisena mitte tõlgendada, pressiesindaja Timo Talve sõnul „seisavad inimesed niimoodi trollipeatuses“ (Postimees), EPLi arvamuskommentaator Johannes Saarele tõestas aktsioon seda, et mitte ainult meedia ei manipuleeri inimestega, vaid et aktiivne looja suudab meediat vastumanipuleerida, netikommentaatorite tõlgendusampluaa oli laiem, nemad nägid aktsioonis illustratsiooni Tallinna linnavalitsuse mõttetusele, Eesti riigi mõttetusele, mälestussammaste mõttetusele, kunsti sisutusele, disaini sisutusele, meedia sisutusele, kuulsusesära tühjusele, raha raiskamisele, välismaa ees lömitamisele (välislektorite eestvedamisel korraldatud aktsioon), masside manipuleeritavusele ja sellele, et noortele ei lähe eesti keel korda ning et noortel on madal tööhõive. Vabalt triivima lastud tähistaja haakis end kõikvõimalike ühiskondlike valupunktide külge ning aktsioon, mis ei öelnud mitte midagi, viitas paljude jaoks väga suurtele probleemidele.


OBEY

1989 aga alustas noor USA skeiter Shepard Fairey koos mõne sõbraga posterikampaaniat Andre The Giant Has a Posse. See oli algselt siseringi absurdinali: posteritel oli kujutatud prantsuse hiiglast, filminäitlejat ja tsirkuseartisti André René Roussimoffi, ilma, et sel oleks mingit põhjust olnud. Fairey ise nimetas seda fenomenoloogiliseks eksperimendiks:.“Posteril pole muud tähendust kui eksisteerida selleks, et panna inimesi posterile reageerima”. Fairey jätkas oma kampaaniat aastaid, kleepides plakateid üles paljudes linnades ning teda ei peatanud ka see, kui tal kohtulikult keelati Roussimoffi nime ja näoga mängimine – Fairey disainis portree ümber üldistatud ikooniks ning asendas „Andre The Gianti“ kirjaga OBEY. Mis kokkuvõttes muutis tema kampaania hulga intrigeerivamaks, sest nii muutusid need plakatid tähistajatena täiesti tühjadeks

Tänu Fairey järjekindlusele ning plakatite kummmastavale mõjule pälvis OBEY-aktsioon aina rohkem tähelepanu. Ühe mehe käepäraste vahenditega loodud pseudobränd muutus ülimalt populaarseks ning globaalselt tuntuks, Fairey plakatikampaaniast tehti filme, kirjutati, arutleti, OBEY plakatites nähti radikaalset kriitikat tarbimis- ja meelelahutusühiskonna vastu, seda nimetati silmapaistvaks street arti näiteks jne.

OBEY plakatitel on aga huvitav epiloog. Nimelt on ülipopulaarseks saanud psudobränd tänaseks päevaks rangelt copyrightitud ja OBEY taha on tekkinud omaette väike tööstus T-särkide, skateboardide, limited edition printide jms fännikaubaga (samaaegselt kuivas kokku Fairy eksperimendi tähenduspotentsiaal ning mitmed endised Fairey tegevusele kaasaelajad tunnevad end nüüd petetuina, sest OBEY lakkas tähendamast seda, mis oli neile oluline).

See toob meid aga tagasi väite juurde, et teos-viide samaaegsus ongi plakati kui meediumi toimemehhaanika. Sest kuigi selle mehhanismi üht osapoolt võib mingi effekti saavutamiseks alla suruda, siis aja jooksul kipub plakat naasma oma loomulikku seisundisse, kus ta on võrdväärselt nii iseseisev teos kui viide millelegi asisemale. Ning äärmuslikul juhul, kui plakat ei viita tõesti mitte millelegi - või õigemini, viitab mittemillelegi - tekitab plakat sellest mittemillestki midagi käegakatsutavat, mille külge end tähistajana haakida.

--------

Kui nüüd lõpetada oma jutt väikese moraliseeriva noodiga, viib eelnev arutlus meid disaineri võimu ja vastutuse juurde. Kuivõrd plakat on ühtaegu nii teos kui viide, siis plakati ja selle objekti, millele plakat viitab, seos on vastastikune – plakatit tehes disainer oma tegevusega mitte üksnes ei tähista mõnd eelnevalt eksisteerivat objekti, vaid ühtlasi ka loob seda, millele ta plakatit teeb. Hea plakat muudab selle, millele ta viitab, paremaks, ebahuvitav ebahuvitavamaks.