Seoses Piraadipartei eduga sügisestel Berliini parlamendivalimistel arutleb Margus Tamm poliitreklaami üle.
Piraadipartei plakateid käis Berliinis pildistamas Maarin Mürk.
Tühi tähistaja ja valimisreklaam
Mõjuka Argentiina poliitfilosoofi Ernesto Laclau kirjeldusel on igasuguse poliitilise huvigrupi lõppeesmärgiks jõuda tühja tähistaja positsioonile. Selle positsiooni üle käibki parteidevaheline võitlus. Laclau toob näite ühiskonnast, mida vaevab anarhia ja korruptsioon. Üldsus nõuab korda, kuid loomulikult peavad erinevad inimesed selle all silmas erinevaid asju ning soovitud kord on tegelikult tühi tähistaja. Poliitilised huvigrupid võitlevad sel juhul selle üle, kes suudab end kõige veenvamalt samastada tühja tähistajaga kord. Partei, kes võidab kõigi erinevate korra-soovijate toetuse, saavutab hegemoonilise positsiooni - ehk, nagu Laclau ütleb, esindab kogu süsteemi puhtalt läbi oma olemasolu. Et tühja tähistajana püsima jääda, tuleb aegajalt oma olemasolu kinnitada – kuid mitte uute poliitliste programmide esitamisega -sest selged seisukohavõtud võivad kaasa tuua sisemiste eristuste taastekke, murendades niimoodi kättevõidetud hegemoonilist positsiooni -, vaid sooritades aegajalt radikaalseid välistusi (radical exclusions) – näiteks välistades deklaratiivselt igasuguse koostöö mõne teise poliitlise huvigrupiga.
Nagu Laclau Saussure`ile viidates märgib, eeldab tühi tähistaja väljakujunenud struktuuri – tal endal puudub sisu ja seega saab ta eksisteerida vaid ümbritseva struktuuri sees, end defineerida vaid oma väljaspoolsuse kaudu. See selgitab, miks poliitiliste murrangute aegadel, kui uus poliitiline väli on alles kujunemisjärgus, on poliitikas esiplaanil karismaatilised persoonid, ning miks siis mõnda aega hiljem, kui poliitiline süsteem on stabiliseerunud, hakatakse tajuma säravate poliitiku-isiksuste defitsiiti. Segaduse-agade liidrid esinevad visionääridena, kel on oma selgelt sõnastatud programm – sest vaid end positiivselt manifesteerides on võimalik veel väljakujunemata süsteemis eristuda. Stabiilses, väljakujunenud poliitlises süsteemis aga muutuvad poliitikud aina impersonaalsemateks ning parteid identifitseerivad end peamiselt läbi vastanduste – end manifesteeritakse negatiivselt, kirjeldades vaid endast väljapoole jäävat, jättes samas oma seespoolsuse võimalikult vabaks konkreetsetest tähistatavatest, et võimalikult lai valijaskond saaks tühjaks jäetud pinna oma projitsioonidega täita. Laclau põhjal võib väita, et niisuguste protsesside näol pole tegemist mitte poliitvälja sisemise mandumise või kõrvalekaldega (nagu eeldavad kommentaatorid, kes kurdavad näiteks „sisulise diskussiooni“ puuduse üle vms.), vaid poliitfilosoofilise loogikaga, mis determineerib, et korrastatud demokraatlikul poliitväljal kuulub kõige võimukam positsioon justnimelt tühjale tähistajale.
Samale loogikale vastavalt on väljakujunenud poliitmaastikul tegutsevate ja arvestatavaid poliitlisi võimalusi omavate poliitmängurite valimis-sloganid enamasti sisutud, neis puudub selge sõnum ja idee. Selle asemel esitatakse märksõnu või hüüdlauseid, mis püüavad haakuda kõige üldisema ühiskondliku meelsusega (rahulolematusele panustavad näiteks „Uus algus“, „Aitab!“, „Hope“, stabiilsusesoovile aga „Võid kindel olla!“, „Kes siis veel!“, „Don't swap horses in the middle of the stream “ jne. Vt lisaks USA presidendikandidaatide valimissloganite nimekirja). Sama võib öelda poliitikute visuaalse kuvandi kohta: valimisreklaamide peamiseks sisuks on olla nähtaval, olla igal pool kohal, kinnistada poliitikut kui everymani, kes ütleb: „I can be whatever you want me to be.“
Paljud poliitikud on kaasa läinud sotsiaalmeedia võidukäiguga, kuid kui vaadata näiteks kohalike poliitikute facebooki profiile, siis leiab sealt heal juhul perepilte ja saab teada seda, et neile meeldivad ETV, Tallinfilm, Kaia Kanepi, Eesti Vabariik, PÖFF, Vanilla Ninja jms. Säärase pseudo-personaalse informatsioni edastamisega üldjuhul piirdutaksegi.
Võib öelda, et korrastatud poliitmaastikul on isikupära jäetud poliitliste marginaalide pärusmaaks. Ja ka vastupidi – isikupärale rõhumine määrab poliitku üldjuhul marginaali- või narripositsiooni (vt. Edgar Savisaar, Indrek Tarand, Juku-Kalle Raid, Sarah Palin jne).
Mis ei ole lubatud Jupiterile, on lubatud härjale
Kaalukad, võimuhierarhia tippu pürgivad poliitmängurid ei saa endile valimiskampaaniates lubada erilist isikupära, mängulisust või innovaatilisust, sest sellega kaasneb risk sattuda vastuollu mõne valijasegmendiga ning kaotada kord juba kättevõidetud positsioone.
Säärasele homogeniseerumisele toimib aga vastujõud. Tavavalijad, eriti need, kes on kaotanud usu, et valimistulemused võiksid nende eluolu reaalselt positiivselt mõjutada, ootavad valimistelt seda enam vaatemängu ja karismaatiliste persoonide clashi. Lisaks on sotsiaalmeedia loonud olukorra, kus laia valijaskonnani on põhimõtteliselt võimalik jõuda ka ilma ülikulukate, massivselt reklaampindu katvate kampaaniateta. Sellises olukorras võivad poliitlised outsiderid osutuda ühtäkki ootamatult populaarseteks.
Innovatiivsemate lähenemiste järele haaravad protestiparteid ja -kandidaadid, uued tulijad, kellel pole seni kogutud arvestatavat poliitlist kapitali ja pole seega ka riski midagi kaotada.
Seejuures on oluline rõhutada, et innovatiivsem lähenemine ei tulene mitte partei või poliitiku liberaalsemast, uuendusmeelsemast vms. maailmavaatest, vaid eelkõige tema positsioonist võimuväljal. Nii näiteks saavutas end uuskonservatiivsele establishmentile vastandanud Barack Obama vaatlejate hinnangul 2008 USA presidendivalimistel edu suuresti tänu aktiivsele kampaaniale sotsiaalmeedias ning rohujuuretasandi omaalagtuslikele toetusgruppidele (vt. näiteks Shephard Fairey omaalgatuslik kampaania HOPE). Kuid praegu kasutab USAs väga edukalt neidsamu vahendeid ultrakonservatiivne Teepartei liikumine. Venemaal aga kasutab poliitilisi flash mobe jms. uue põlvkonna propagandaarsenali kõige aktiivsemalt marginaalsesse positsiooni vajunud Venemaa Kommunistlik partei.
Nn. protestipartei või protestikandidaat manifesteerib end samuti radikaalse välistuse kaudu – vastandades end kogu senisele poliitmaastikule. Näiteks vastaskandidaate dehumaniseerides, vastandades end kui persooni parteiaparaadile, valimismasinavärgile ja poliittehnoloogiatele. Nagu oli näha kasvõi Indrek Tarandi Europarlamendi-kampaaniast, võib sellest täiesti piisata, kui valijate tüdimus senisest establishmentist on piisavalt suur. Küllaltki väheste kampaaniakulude (vt. Eesti Reklaamiagentuuride Liidu kodulehelt), olematu poliitlise programmi ning päikeseprillide abiga saavutati erakordselt tugev valijatoetus. Kuid nagu Laclau arutluskäigust nähtub, on tühi tähistaja olemine seotud hegemoonilse positsiooniga. St. et kui puhtalt vastandumismeeleolude najal esilekerkinud poliitik ei saavuta oma üllatusedu tagajärjel kohe kindlat positsiooni võimuladvikus, hakkab ta paratamatult varsti poliitlisse marginaaliasse tagasi langema ning omandab narrifunktsiooni.
Piraadipartei
2006 aasta esimesel päeval rajas IT-spetsialist Rickard Falkvinge Rootsis esimese Piraadipartei, partei programm nõudis copyrighti ja patendiseaduste ümbervaatamist, internetikasutamise ja eraelu privaatsuse tagamist ja riigijuhtimise suuremat läbipaistvust. Uus partei saavutas küll kohe meediatähelepanu, kuid tõeline läbimurre saabus mõned kuud hiljem, kui Rootsi politsei konfiskeeris muusikavahetus-torrenti Pirate Bay serverid (Party ja Bay ei olnud omavahel otseselt seotud, küll aga astus Pirate Bay advokaat Piraadipartei liikmeks). Selle sündmuse järellainetuses mitmekordistus Piraadipartei liikmeskond. 2009 Rootsi Europarlamendi valimistel kogus Piraadipartei üle 7 protsendi häältest ning sai Europarlamendis kaks saadikukohta. 2010 aastal asutati Brüsselis Pirate Party International, millesse praeguseks kuulub organisatsioone ligemale 40-st riigist. 2011 septembris võitis Saksa Piraadipartei (asutatud juba 2006 sügisel) Berliinis sensatsioonilised 8,9 protsenti hääli ning sai Berliini parlamendis 15 kohta. Sellega tulemusega jäi Piraadipartei küll väikseimaks parteiks Berliini 149-kohalises parlamendis, ent samas – Piraadipartei esitaski 15 kandidaati, nii et valituks osutus 100-protsendiliselt kogu partei nimekiri, Piraadipartei tulek aga lõi kiiluna segamini Berliini parlamendis pikka aega püsinud poliitilised jõuvahekorrad
Mis puudutab Piraadipartei (ja ka Pirate Bay) nimetust, siis tõenäoliselt on tegu tuntud anarhisti ning uue meedia aktivisti Hakim Bey teoste „T.A.Z.: The Temporary Autonomous Zone, Ontological Anarchy, Poetic Terrorist“ (1991) ning „Pirate Utopias: Moorish Corsairs and European Renegadoes“ (1995) mõjuga. Oma kirjutistes käsitleb Bey ajaloolisi piraadisaari ja piraadivabariike (näiteks 17. sajandil Madagaskaril eksisteerinud Libertatia) kui omamoodi proto-anarhistlikke utoopiaid, autonoomseid kogukondi, kes tegutsesid väljaspool tavapäraseid poliitilisi süsteeme. Piraadienklaavide näitel töötas Bey välja kontseptsiooni ajutistest autonoomsetest tsoonidest, mis inspireeris mitmeid häkkerite ning aktivistide liikumisi. Hiljem lõi Hakim Bey ka kontseptsiooni püsivatest ajutistest autonoomsetest tsoonidest.
Piiradipartei võlgneb oma edu samuti paljuski vastandumisele: partei valimisreklaamid pilkavad ilmselgelt traditsioonilisi poliitplakateid: need ei erine küll põhimõtteliselt naeratav-nägu-ja-slogan-all valimisreklaamist, kuid tavapärane on viidud nihkesse: plakatitelt vastuvaatavad naeratused on homeerilised, totakad, kelmikad või ka eneseiroonilised. Need on emotsioonid, mida tava-poliitukud endale avalikkuse ees naljalt lubada ei saa - aga näe, Piraadid saavad. Plakatitel leiduvad tekstid on oma klähvivas teravmeelitsemises eneseiroonilised, välja hüütakse sõnakõlkse ja justkui iseenasttühistavaid sloganeid, näiteks „Ära usalda plakatit. Informeeri end.“ Väga huvitav on Piraadipartei plakat, kus valimislubaduste kohale on jäetud tühi pind – et iga soovija saaks ise kirjutada, millist programmi ta Piraadiparteilt ootab. Ühelt poolt on siin tegu personaalse suhestumise rõhutamisega, teisalt võib sellist plakatit võtta iroonilise illustratsioonina laklaulikule arusaamale poliitika toimemehhaanikatest. Oma kampaaniaga ütleb Piraadipartei valijale, et jah, me ei pea sind rumalaks, me teame, et sa tead, et see on valimispropaganda. Ja üldiselt ongi see kõik, mida Piraadipartei plakatid ütlevad.
Vaatamata vastandumisretoorikale on Piraadiparteil ka selgelt sõnastatud positiivne programm internetiprivaatsuse ja copyrighti küsimustes – temaatika, mis puudutab kogu globaliseerunud infoühiskonda, kuid millele traditsioonilised poliitilised liikumised pole seni osanud suuremat tähelepanu pöörata. Sestap võib loota, et Piraadipartei on tulnud, et jääda. Püsiva ajutise autonoomse tsoonina.
Hakim Bey
---------------------------------------------------------------
Lisalugemist: igapäevased praktikad
Reklaamimaailmas kuulub poliitreklaam kategooriasse „sigaretid ja alkohol“ - st. et üldiselt peetakse antud zhanri viljelemist ebaeetiliseks, aga hea pakkumise korral võetakse ka selline töö vastu. Tihti luuakse valimiskampaaniate puhuks mõni riiulifirma, mille katte all parteisid teenindada - nii püsib reklaamiagentuuri enda nimi poliitikast puhas. Selline lahendus võib olla ka poliitikutele meelepärasem, sest tavavalija soovib juhtivatel kohtadel näha ikkagi nö sündinud liidreid ning liigavalik sõltumine reklaamispetsialistidest, PR-nõustajatest ja stilistidest kahandab poliitiku isiklikku veenvust.
Reklaamiagentuuri jaoks on parteid üsna ebamugavad kliendid. Reeglina ületavad parteide kampaaniakulud oluliselt deklareeritavat. Tegelike kulude varjamiseks on mitmeid trikke: üks lihtsamaid on see, et valimisplakatite tellimust agentuurile ei esita mitte partei ise, vaid plakatid tellib mõni parteid sponsoreeriv ettevõtja mõne talle kuuluva ettevõtte kaudu, jättes seejuures täpsustamata, mis tellitud plakatitel kujutatud on. Raamatupidamises näeb sellisel juhul kõik juriidiliselt korrektne välja, kogenud ja taustsüsteemidega tuttav riigikontrolör aga taipab muidugi kohe, millega tegu on. Sel juhul toimub mingil hetkel riigikontrolli ametniku ja reklaamiagentuuri juhi vahel vestlus, kus esimene uurib, et mida neil piimatootja (kinnisvaraarendaja, ehitusettevõtja, transiidifirma jne) plakatitel siis ikkagi kujutatud oli – ja reklaamiagentuuri juht vastab kõigile küsimustele: „Ei mäleta“. Lolli mängimine ei ole meeldiv tegevus ja mitte iga reklaamiagentuuri juht ei soovi sellist protseduuri läbi teha.
Teine ebameeldivus seondub tehtud töö eest tasu kättesaamisega. Eriti probleemsed on parteid, kes jäävad opositsiooni, sel juhul kipuvad maksed venima ja mõnikord jäävadki laekumata, aga ka valitsusparteid ei pruugi usaldusväärsemateks partneriteks osutuda. Kui töö on tehtud „mustalt“, ei saa agentuur ka kohtu kaudu oma õigusi nõutada. Nii näiteks pankrotistus Reformierakonna poliitikutele reklaami teinud reklaamiagentuur Droom (vt. põhjalikumat artiklit Äripäevas). Pikka aega Keskerakonda teenindanud reklaamiagentuur Idea AD aga oli osavam ning algatas võlgu jäänud Keskerakonna vastu pankrotimenetluse. (vt. artiklit Postimehes). Agentuur saavutaski parteiga kohtuvälise kokkuleppe ning loobus pankrotiavaldusest. Kokkuleppe sisu ei kuulunud avalikustamisele ja kahtlemata täiesti juhuslikult võitis mõni kuu hiljem Idea AD suuromanikule kuuluv, seni täeisti tundmatu firma Midfield Tallinn 2011 Kultuuripealinna graafilise identiteedi järjekordseks uuendamiseks läbiviidud konkursi (vt. Postimehest).
Niisiis on poliitväljal tegutsemine reklaamiagentuuri jaoks riskantne ettevõtmine ning sellest mängust väljuvad võitjatena eelkõige need, kes on moraalselt kõige kohanemisvõimelisemad.
